Les métaéléments fournissent de l’information sur une page web donnée, le plus souvent pour aider les moteurs de recherche à les catégoriser correctement. Ils sont insérés dans le document HTML, mais, le plus souvent, ne sont pas directement visibles pour un utilisateur qui visite le site.

Ils ont fait l’objet d’un champ de recherche marketing connu sous le nom d’optimisation des moteurs de recherche (Search Engine Optimization, SEO), dans lequel on explore différentes méthodes pour fournir au site web d’un utilisateur un meilleur rang dans les moteurs de recherche. Dans le milieu des années 1990 et jusqu’à 1999, les moteurs de recherche s’appuyaient sur les métadonnées pour classifier correctement une page web et les webmasters apprenaient rapidement l’importance commerciale qu’il y avait à placer le bon métaélément, puisque cela menait fréquemment à un rang élevé dans les moteurs de recherche — et ainsi apportait un gros trafic sur le site web.

Comme le trafic sur les moteurs de recherche prenait de plus en plus d’importance dans les plans de marketing en ligne, les consultants ont été amenés à étudier comment les moteurs de recherche percevaient un site web. Ces consultants utilisaient diverses techniques (légitimes et autres) pour améliorer le rang pour trouver des clients.

Les métaéléments ont aujourd’hui perdu de leur efficacité sur les pages de résultats des moteurs de recherche par rapport aux années 1990, et leur utilité a considérablement diminué alors que les robots des moteurs de recherche sont devenus plus sophistiqués. En 2009, Google a même expliqué qu’il ne tenait plus compte des métadonnées “keywords” dans le classement de ses résultats[1]. Ceci est dû en partie à la re-occurrence presque infinie (key stuffing) des métaéléments et/ou aux tentatives, de la part de consultants en installation de sites web peu scrupuleux, de manipuler (spamdexing) ou de modifier les algorithmes sur le rang d’un moteur de recherche. Alors que l’optimisation d’un site web peut améliorer son rang dans un moteur de recherche, les consommateurs de tels services devraient prendre soin de n’employer que des fournisseurs fiables.

Les principaux robots des moteurs de recherche ont plus d’aptitude à quantifier des facteurs tels que le volume des liens entrants de sites web sans rapport, la quantité et la qualité du contenu, la précision technique du code source, l’orthographe, les hyperliens en fonction par rapport aux liens inactifs, le volume et la cohérence des recherches et/ou du trafic des internautes, le temps passé sur le site web, les visites, revisites, clics, caractéristiques techniques, l’unicité, la redondance, la pertinence, le champ de revenu pour la publicité, freshness, géographie, la langue et d’autre caractéristiques intrinsèques.

Influence sur la performance de visibilité

Des travaux académiques, par exemple ceux de Zhang & Dimitroff, en 2004, ont abouti à la conclusion que « les pages web comportant des éléments de métadonnées obtiennent une meilleure performance de visibilité que celles qui n’ont pas d’éléments de métadonnées ».

Google n’utilise pas d’éléments de mots-clés HTML pour l’indexation. On a rapporté une citation de Monika Henziger, directeur de recherche de Google, en 2002, qui disait : « Actuellement nous ne faisons pas confiance aux métadonnées ».

D’autres moteurs de recherche ont développé des techniques pour pénaliser les sites web considérés comme « truquant le système ». Par exemple, un site web qui répète le même meta keywork plusieurs fois peut voir son rang décroître dans un moteur de recherche qui essaie d’éliminer cette pratique, bien que cela soit improbable. Il est plus probable qu’un moteur de recherche ignore complètement l’élément meta keyword, et la plupart le font sans se préoccuper du nombre de mots utilisés dans l’élément.