Enjeux

Le marketing one-to-one permet d’analyser les prix, les produits, les moyens de communication et de vente permettant de s’adresser d’une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect (client potentiel) ou client, en tenant compte de ses particularités.

Ce concept tient son existence au besoin d’appliquer une analyse particulière aux ventes individualisées. En tant que domaine d’étude, le marketing a besoin de se spécialiser afin de créer des outils et des procédures d’analyse plus pertinents et efficaces.

Histoire

Le 1 to 1 est un concept apparu dans les années 90. Il apparaît dans la continuité des tendances des années 80 à une plus grande segmentation et s’appuie largement sur les nouvelles technologies pour sa mise en œuvre.

Caractères du marketing one-to-one

Au-delà d’un simple ajustement au marketing de masse, la personnalisation du message doit permettre de mettre en œuvre une véritable Gestion de la relation client (abrégée GRC ou CRM en anglais pour Customer Relationship Management).

Cette personnalisation n’est possible qu’en collectant (directement ou indirectement), stockant et traitant de très grandes quantités d’informations sur ses clients. L’avènement d’internet, des nouvelles technologies de centre d’appels et de data mining a rendu le traitement marketing individualisé du client possible.

L’une des incarnations du marketing one-to-one se trouve dans les programmes de fidélisation à travers lesquels un client est récompensé pour sa fidélité à une marque ou une enseigne par des réductions, des cadeaux ou des échantillons.

Des sites Internet comme Amazon.com ont largement contribué à l’essor du marketing one-to-one au travers d’Internet en utilisant aussi bien de la personnalisation implicite que de la personnalisation explicite. L’évolution rapide des algorithmes de “collaborative filtering” confère aujourd’hui une dimension nouvelle au marketing one-to-one.

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